[Research Contribution] Tiếp thị bền vững thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của Gen Z như thế nào? Vai trò của hình ảnh, niềm tin và giá trị thương hiệu

Vì sao rất nhiều người trẻ nói rằng họ quan tâm đến môi trường, nhưng khi đứng trước những gian hàng, họ vẫn chọn sản phẩm quen thuộc thay vì sản phẩm “xanh”? Phải chăng vấn đề không nằm ở nhận thức, mà ở cách các thương hiệu truyền tải thông điệp bền vững đến người tiêu dùng? Trong bối cảnh các doanh nghiệp ngày càng đầu tư vào tiếp thị (marketing) xanh, câu hỏi không còn là “có nên làm marketing bền vững hay không”, mà là “làm thế nào để người tiêu dùng thực sự tin, thực sự cảm nhận và cuối cùng là thay đổi hành vi?”.